Πέμπτη, 28 Ιουλίου 2016

Σχεδιασμός συσκευασίας


Περιοδικό CMYK

Παλαιότερα για την προώθηση ενός προϊόντος, κατ’ επέκταση για την αύξηση των πωλήσεων, πρώτο μέλημα των εταιρειών ήταν η διαφήμιση στα ΜΜΕ. Ελάχιστα τους απασχολούσε η πρακτική η ίδια η συσκευασία του προϊόντος να παίξει ένα ρόλο στην προώθηση του. Σήμερα τα πράγματα έχουν αλλάξει και στο άρθρο που ακολουθεί, θα ρίξουμε μια ματιά στις παραμέτρους μιας επιτυχημένης συσκευασίας.



Οι σημερινοί υπεύθυνοι Marketing αντιλαμβάνονται πολύ καλά τη δύναμη της συσκευασίας. Συνειδητοποίησαν πλέον ότι σε μεγάλο βαθμό ο καταναλωτής αποφασίζει για την αγορά ενός προϊόντος εντός του καταστήματος, επομένως η συσκευασία είναι αυτή που μπορεί να “πουλά” από μόνη της το προϊόν.
Το γεγονός αυτό, ότι δηλαδή η πώληση εξαρτάται κατά πολύ από την εντύπωση που θα προκαλέσει η συσκευασία στον καταναλωτή τα ελάχιστα δευτερόλεπτα που θα σταθεί μπροστά σε ένα ράφι, έχει κατευθύνει τις εταιρείες να επενδύουν πολύ στην έρευνα και στον σχεδιασμό της εκάστοτε συσκευασίας.
Ο καταναλωτής αναλώνει ολοένα και λιγότερο χρόνο στα καταστήματα, επομένως θέλει να αναγνωρίζει άμεσα το προϊόν. Έρευνες έχουν δείξει ότι 8-10 δευτερόλεπτα αρκούν για να επιλέξει μια νοικοκυρά το προϊόν που θα βάλει στο καλάθι της. Η “έλξη” δε για ένα προϊόν που βρίσκεται στο ράφι, οφείλεται κατά 35% στη συσκευασία του και κατά 26% στην τιμή του, ενώ κατά 20% το προϊόν πουλά γιατί είναι οικείο στον καταναλωτή και κατά 19% λόγο κάποιας ιδιομορφίας του. 



Οι συλλογισμοί του σχεδιασμού
Συνήθως οι διαφημιστές προσεγγίζουν το θέμα της συσκευασίας βάσει δύο συλλογισμών:


Α. “Η συσκευασία είναι ζήτημα αισθητικής”
Οι διαφημιστές αυτής της “σχολής” έχουν την τάση να εξετάζουν και να αξιολογούν τη συσκευασία με αποκλειστικό κριτήριο την εμφάνιση. Φυσικά μία συσκευασία οφείλει να είναι γοητευτική και να ξεχωρίζει μεταξύ των υπολοίπων που κυκλοφορούν και βρίσκονται δίπλα-δίπλα στο ράφι. Μία συσκευασία, λοιπόν, πρέπει κατ’ αρχάς να τραβήξει την προσοχή του αγοραστή και έπειτα να εντυπωθεί, ώστε την επόμενη φορά ο καταναλωτής να την αναζητήσει. Θα δούμε στη συνέχεια αναλυτικά ποια είναι τα στοιχεία (χρώμα, σχήμα, διαγράμμιση κ.λπ.) που εκκινούν τις εν λόγω διαδικασίες.
Στο πρώτο στάδιο, σε αυτό του σχεδιασμού, σύνηθες σφάλμα των δημιουργικών γραφείων είναι ότι, όταν παρουσιάζουν τις προτάσεις τους στον πελάτη, παραθέτουν 3 ή 5 προσχέδια, το ένα δίπλα στο άλλο, και ζητούν από τον πελάτη να επιλέξει. Συχνά, αυτό το τεστ-έρευνα γίνεται τοποθετώντας τα δείγματα δουλειάς ενώπιον των καταναλωτών. Το σφάλμα που γίνεται εδώ είναι ότι ο καταναλωτής ή ο πελάτης καλείται να επιλέξει μία συσκευασία μεταξύ άλλων οι οποίες δεν κυκλοφορούν στο εμπόριο. Η σωστή πολιτική είναι να τοποθετηθούν οι νέες συσκευασίες-προτάσεις δίπλα σε αυτές των ανταγωνιστών, ώστε να δημιουργηθεί ένα ρεαλιστικό σκηνικό. Τα αποτελέσματα σε αυτήν την περίπτωση θα δείξουν πραγματικά εάν και ποια συσκευασία είναι η κατάλληλη.
Πέραν όμως της αισθητικής, μία συσκευασία πρέπει να “ταιριάζει” στο προϊόν που προστατεύει. Πρέπει, δηλαδή, να αναδεικνύει τα κύρια χαρακτηριστικά του και να ενημερώνει τον καταναλωτή για την ιστορία και τη φύση του προϊόντος. 





Β. “Η συσκευασία είναι ζήτημα λειτουργικότητας”
Οι διαφημιστές αυτής της “σχολής” έχουν την τάση να αξιολογούν την ποιότητα μίας συσκευασίας με κριτήριο τη λειτουργικότητά της. Ελάχιστη ή καμία σημασία δεν δίνουν στην αισθητική. Φυσικά σε περιπτώσεις μονοπωλιακού επιχειρηματικού κλίματος αυτή η πρακτική αποδίδει. Εδώ η συσκευασία δεν λειτουργεί ως εργαλείο marketing, αλλά εκπληρώνει μόνο την πρωταρχική αποστολή της, δηλαδή να διατηρεί το προϊόν ακέραιο μέχρι να φθάσει στον τελικό καταναλωτή.
Η εργονομία της συσκευασίας, το κόστος κατασκευής και διακίνησής της είναι οι βασικοί παράγοντες που λαμβάνονται υπ’ όψιν. Αν καταφέρουμε να φτιάξουμε μία συσκευασία λειτουργική, φθηνή, ανθεκτική, η οποία θα καταλαμβάνει τον ελάχιστο δυνατό χώρο, τότε έχουμε επιτύχει. Να σημειώσουμε πως στις συσκευασίες που δεν έχουν ορθογώνιο παραλληλόγραμμο σχήμα, σπουδαίο ρόλο έχει η εργονομία της συσκευασίας κατά την αποθήκευση. Αν παραδείγματος χάριν στοιβάξουμε τη μία συσκευασία πάνω στην άλλη και αυτές “κουμπώνουν” τέλεια, τότε μειώνουμε σημαντικά τον χώρο αποθήκευσης, παράγοντας βασικός όταν πρόκειται για μεταφορές σε άλλες χώρες με πλοία κ.λπ. Άλλωστε, το κόστος αποθήκευσης και μεταφοράς κάθε άλλο παρά αμελητέο είναι για τις επιχειρήσεις.



Ο ρόλος των εικόνων
Έρευνες έχουν δείξει ότι ένας καταναλωτής ξοδεύει περί τα δύο τρίτα του χρόνου του μπροστά σε ένα ράφι παρατηρώντας τις εικόνες και τα γραφικά μιας συσκευασίας και μόλις το ένα τρίτο στα αναγραφόμενα κείμενα. Αναφέρθηκε νωρίτερα πως ο μέσος χρόνος παρατήρησης δεν ξεπερνά τα 8-10 δευτερόλεπτα, γι’ αυτό και η εμφάνιση και το σχήμα της συσκευασίας επηρεάζουν την τελική επιλογή. Πρέπει ωστόσο τα γραφικά να επιλεγούν με ιδιαίτερη προσοχή, γιατί ο συνδυασμός γραφικών-χρωμάτων επιτρέπει τη δημιουργία ποικίλων εντυπώσεων, οι οποίες ενίοτε “παγιδεύουν”. Ένα χαρτοκιβώτιο, για παράδειγμα, με κάθετες γραμμές μοιάζει ψηλότερο, ενώ ένα με οριζόντιες γραμμές φαίνεται φαρδύτερο.
Επίσης, όταν σε μία συσκευασία υπάρχει ένα μοτίβο που σχηματίζει μία οριζόντια ή μία κυματοειδή γραμμή, αυτή διευκολύνει το βλέμμα να μετακινηθεί κατά μήκος της και να παραπέμψει τον αγοραστή στο διπλανό προϊόν, το οποίο συνήθως είναι του ανταγωνιστή. Επίσης το μέγεθος της πληροφορίας που αποτυπώνεται σε μία συσκευασία, δεν είναι ανάλογο του χρόνου που θα αφιερώσει ο καταναλωτής. Κατά συνέπεια, όσο πιο σύντομο και περιεκτικό είναι το μήνυμα, τόσο πιο επιτυχημένο.


Χρώμα: Το Α και το Ω της συσκευασίας

Σε πείραμα που πραγματοποιήθηκε στην Αμερική για λογαριασμό εταιρείας απορρυπαντικών, σημαντικά και πολύ ενδιαφέροντα ήταν τα συμπεράσματα που αφορούσαν στο χρώμα. Η εταιρεία που πραγματοποίησε την έρευνα, μοίρασε σε διάφορες νοικοκυρές ένα σετ τριών κουτιών που περιείχαν την ίδια σκόνη, γεγονός το οποίο αγνοούσαν οι νοικοκυρές. Στην εκτύπωση των συσκευασιών κυριαρχούσαν τρία χρώματα: Έντονο κίτρινο για την πρώτη, μπλε για τη δεύτερη και συνδυασμός τους για την τρίτη.
Στο τέλος της δοκιμαστικής περιόδου, η περισσότερες νοικοκυρές συμφώνησαν ότι υπήρχε σαφής διαφορά μεταξύ των απορρυπαντικών:
Το πρώτο (αυτό στην κίτρινη συσκευασία) θεωρήθηκε πάρα πολύ δυνατό, ενώ το δεύτερο με το μπλε χρώμα στην συσκευασία πολύ αδύναμο (άφηνε ακόμα και λεκέδες στα ρούχα). Οι περισσότερες δήλωσαν ότι έμειναν πολύ ικανοποιημένες από την τρίτη απορρυπαντική σκόνη. 



Είναι φανερό ότι το χρώμα μιας συσκευασίας μπορεί να αλλάξει την αντίληψη του καταναλωτή για το προϊόν. Οι ειδικοί στο marketing και οι σύμβουλοι εταιρειών, γνωρίζουν πολύ καλά τις προτιμήσεις του αγοραστικού κοινού στο οποίο απευθύνονται και αναλόγως προσαρμόζουν τις επιλογές των χρωμάτων.
Για παράδειγμα ένα προϊόν με target group νέους σε ηλικία καταναλωτές θα έχει έντονα χρώματα στη συσκευασία του. Αντιθέτως ένα μπουκάλι κρασιού μάλλον θα μείνει στο ράφι, εάν εμφανιστεί στην αγορά με φωσφορούχα ετικέτα.
Οι άνθρωποι παρατηρούν το χρώμα πολύ πιο γρήγορα από ό,τι παρατηρούν το σχήμα ή τη μορφή. Το χρώμα όχι μόνο τραβά την προσοχή στα σημεία πώλησης αλλά και τη συγκρατεί. Μια στιγμιαία αποτύπωση έχει μικρή αξία εάν δεν δημιουργεί την τελευταία εντύπωση. Το πρώτο πράγμα, λοιπόν, που προσέχει ο καταναλωτής, είναι το χρώμα και ακολουθούν το σχήμα και τέλος, η πληροφορία. 




Στα supermarkets άλλωστε λίγοι είναι εκείνοι που εξετάζουν προσεκτικά το προϊόν, οι περισσότεροι αγοράζουν την πιο ελκυστική συσκευασία στα προϊόντα που δεν γνωρίζουν.
Έτσι, μπορούμε να συνοψίσουμε ότι το χρώμα:

  • Τραβά την προσοχή του καταναλωτή 
  • Προπωλεί το προϊόν (το κατάλληλο χρώμα π.χ. σε μία συσκευασία για τρόφιμα μπορεί να ανοίξει την όρεξη) 
  • Δημιουργεί image (τόσο για το προϊόν, όσο και για αυτόν που το καταναλώνει) 
  • Απεικονίζει πιστά το προϊόν 
  • Εξασφαλίζει αναγνώριση (επηρεάζει τον καταναλωτή, ώστε να το παρατηρήσει προσεκτικά και να το αγοράσει) 
  • Προσθέτει στην εμφάνιση 
  • Συμβάλλει στην αναγνώριση της ταυτότητας (ένας ελκυστικός συνδυασμός χρωμάτων μένει στο μυαλό του καταναλωτή) 
  • Ωθεί σε δράση (το χρώμα έχει περισσότερη επίδραση από την ουδετερότητα) 





Το κατάλληλο χρώμα για την κατάλληλη συσκευασία
Κάθε χρώμα αντιπροσωπεύει/δημιουργεί συγκεκριμένο συναίσθημα και κάθε χρώμα εκφράζει συγκεκριμένη ψυχολογική κατάσταση. Στα χρώματα υπάρχουν ορισμένα βασικά χαρακτηριστικά και ιδιότητες, τα οποία έχουν ανακαλυφθεί με έρευνα και πείρα. Πριν λοιπόν καταφύγει ο σχεδιαστής στην επιλογή ενός χρώματος, γιατί απλώς του αρέσει, θα πρέπει να λάβει υπ` όψιν του κάποιες σταθερές, προκειμένου το προϊόν να τύχει ευρείας αποδοχής.
Ορισμένες βασικές παράμετροι που επηρεάζουν σε σημαντικό βαθμό τη σωστή επιλογή του χρώματος είναι οι εξής: 

Αγορές: Τα προϊόντα τα οποία προορίζονται για μαζική αγορά είναι προτιμότερο να περιέχονται σε συσκευασίες με έντονα και φωτεινά χρώματα. Τα εκλεπτυσμένα και εξεζητημένα χρώματα είναι για υψηλότερου επιπέδου και κόστους αγορές. 


Αναγνώριση: Ορισμένα χρώματα αναγνωρίζονται περισσότερο από άλλα, χωρίς αυτό να σημαίνει ότι είναι πιο ευδιάκριτα. Ο ρόλος του χρώματος στη δημιουργία της εμπορικής εικόνας ενός προϊόντος είναι σημαντικός και η σωστή επιλογή μπορεί να προσδώσει υπεροχή έναντι του ανταγωνισμού. 



Αντανάκλαση: Κάθε χρώμα αντανακλά συγκεκριμένο φάσμα του φωτός. Χρώματα με υψηλή αντανακλαστικότητα είναι προτιμότερο να χρησιμοποιούνται σε ευπαθή προϊόντα, γιατί εκτός από το φως αντανακλούν και τη θερμότητα. Για μεγάλη γκάμα προϊόντων π.χ. για τα γαλακτοκομικά η θερμότητα είναι ανεπιθύμητη. 




Γεύση: Υπάρχει μία σχέση χρώματος και γεύσης. Παραδείγματος χάριν, μία μπαγκέτα συσκευασμένη με βασικό χρώμα το μπλε δεν θα καταφέρει να δώσει την εντύπωση παραδοσιακής γεύσης. 




Διάθεση: Το χρώμα απευθύνεται στο συναίσθημα. Τα χρώματα μπορούν να φτιάξουν τη διάθεση ή να δώσουν μία εικόνα π.χ. πολυτέλειας. 




Εποχές: Υπάρχει μία σχέση μεταξύ των χρωμάτων και των εποχών του έτους. Την άνοιξη προτιμώνται τα ζωηρά και ανοιχτά χρώματα (κίτρινο, πράσινο), τον χειμώνα και το φθινόπωρο προτιμώνται το καφέ και το μπεζ, ενώ τα Χριστούγεννα το καταλληλότερο χρώμα είναι το κόκκινο. 




Ηλικία: Αναλόγως της ηλικίας του κάθε άνθρωπος δείχνει προτίμηση σε ορισμένα χρώματα. Σε γενικές γραμμές, οι νέοι άνθρωποι προτιμούν τα έντονα και φωτεινά χρώματα (κόκκινο, κίτρινο και έντονο μπλε), ενώ οι ηλικιωμένοι δείχνουν μεγαλύτερη προτίμηση στο γκρι, στο καφέ και στα παστέλ. 




Μέγεθος: Το χρώμα μπορεί να κάνει μία συσκευασία να φαίνεται μεγαλύτερη ή μικρότερη, βαρύτερη ή ελαφρύτερη. 



Μόδα: Ορισμένα χρώματα σε συγκεκριμένες περιόδους είναι δημοφιλέστερα από άλλα. Η τάση που επικρατεί σε συγκεκριμένη εποχή μπορεί να επηρεάσει θετικά μία επιλογή, ειδικώς εάν πρόκειται για εποχιακό προϊόν. 




Οσμή: Όπως και στη γεύση έτσι και εδώ, η σχέση χρώματος οσμής είναι υπαρκτή. Ένα έντονο καφέ χρώμα για παράδειγμα θα ήταν κατάλληλο για συσκευασίες καφέ, αλλά ακατάλληλο για ένα αρωματικό τσάι. 



Χρήση: Ανάλογα με τη χρήση ενός προϊόντος, αλλά και με το χώρο όπου αυτό θα χρησιμοποιηθεί, υπάρχει το κατάλληλο χρώμα. Μία κίτρινη φωτεινή συσκευασία μπορεί να είναι κατάλληλη για ένα προϊόν που χρησιμοποιείται στην κουζίνα (π.χ. καθαριστικό). 




Τόπος: Χρώματα που είναι κατάλληλα για την εγχώρια αγορά, δεν είναι απαραίτητο ότι είναι κατάλληλα και για τις εξαγωγές. Τόσο οι κλιματολογικές συνθήκες, όσο και οι ίδιοι οι άνθρωποι καθορίζουν την καταλληλότητα ενός χρώματος. Αλλά και ο ανταγωνισμός, όπως είπαμε νωρίτερα, παίζει έναν σημαντικό ρόλο στην τελική επιλογή.
Φύλο: Ορισμένα χρώματα έχουν μεγαλύτερη επίδραση στις γυναίκες και μικρότερη στους άνδρες. Τα περισσότερα χρώματα έχουν σχέση με το φύλο του καταναλωτή. 




Σχετικά άρθρα

Πηγή: Περιοδικό CMYK (www.cmykmag.gr)

1 σχόλιο:

  1. Hi guys,
    Thank you so much for this wonderful article really!
    If someone want to know more about Jamie Mendoza I think this is the right place for you!

    ΑπάντησηΔιαγραφή